當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 從《白蛇傳說(shuō)》電影談產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo) 作者：李明利 日期：2011-10-8 字體：[大] [中] [小]

    作為中國(guó)古代四大愛(ài)情傳說(shuō)之一，取自馮夢(mèng)龍《警世通言·白娘子永鎮(zhèn)雷峰塔》中的白蛇和許仙的故事，可以說(shuō)是中國(guó)人再熟悉不過(guò)的民間故事，各種影視文學(xué)作品都在從中汲取營(yíng)養(yǎng)，而中學(xué)課本里選入了魯迅《論雷峰塔的倒掉》和毛澤東曾對(duì)戲曲《白蛇傳》有過(guò)的點(diǎn)評(píng)，也為這個(gè)故事的廣泛傳播起了推波助瀾的作用。此前取材于此拍出的同類(lèi)影片很多，遠(yuǎn)的不說(shuō)，就說(shuō)早已被看成典之作的《青蛇》和《新白娘子傳奇》便已深入人心，面對(duì)明珠在前，導(dǎo)演程小東再去翻拍是否自尋煩惱？題材是現(xiàn)成的，故事是現(xiàn)成的，成型的同類(lèi)作品也是現(xiàn)成擺在那的，《白蛇傳說(shuō)》竟選擇了一條同質(zhì)之路，面臨的是典型的資源同質(zhì)化和
產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題。在這不利的條件中，如何尋找到突破口？如何在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境？且看《白蛇傳說(shuō)》如何出招。
    若想突破同質(zhì)的困境，影片只有走差異化的道路，采取系列差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能保證影片既能吸引觀眾，在熟悉中看到新鮮，在新鮮中看到熟識(shí)的需求。而差異化首先是故事的創(chuàng)新。也就是舊瓶裝新酒，重新為產(chǎn)品尋找到一個(gè)核心價(jià)值和訴求。對(duì)于《白蛇傳說(shuō)》這種眾人皆知的民間故事來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的難度可能會(huì)大一些。如何在早已模式化的電影中找到突破？《白蛇傳說(shuō)》在幾個(gè)方面都下足了重筆，比如相較于傳統(tǒng)故事藍(lán)本，《白蛇傳說(shuō)》最大的改動(dòng)就在于對(duì)法海形象的重新塑造。將傳說(shuō)中那個(gè)獨(dú)身禁欲的愛(ài)情劊子手，塑造成了一個(gè)降妖除魔的維穩(wěn)大師，從而一改往日法海在我們觀眾心中的惡毒形象。另外大膽的加入了“能忍”這一角色，并讓其隨著情節(jié)的發(fā)展幻化成魔，這一過(guò)程心里的變化、痛苦與糾結(jié)都與小青的感情有著直接聯(lián)系。從而讓這部本來(lái)就糾結(jié)的感情戲更加糾結(jié)，也更加好看。如此保證了消費(fèi)者在消費(fèi)影片的時(shí)候不會(huì)審美疲勞，因?yàn)橄�費(fèi)者之所以看“舊”東西，無(wú)非是想尋找其與同類(lèi)產(chǎn)品的不同之處。如果片子不能在這方面有所提供，消費(fèi)者自然不會(huì)買(mǎi)帳。至于有評(píng)論者說(shuō)《白蛇傳說(shuō)》的文戲無(wú)論情境設(shè)計(jì)還是對(duì)白則是典型的港味套路，通過(guò)歡鬧和煽情的橋段來(lái)展現(xiàn)角色關(guān)系，而不太注重劇情結(jié)構(gòu)的錘煉和內(nèi)在張力的營(yíng)造，不太注重角色性格和角色關(guān)系的深層次挖掘，甚至說(shuō)許多地方都能看到《青蛇》的影子等則是這類(lèi)類(lèi)型片典型的毛病，要想通過(guò)一部商業(yè)影片來(lái)解決所有的問(wèn)題，我們恐怕期望過(guò)高。
    其實(shí)選材大眾熟悉的故事雖然會(huì)面臨題材突破的困難，畢竟此前影片已經(jīng)模式化，但熟悉的本身便有著傳播的天然優(yōu)勢(shì)，畢竟傳統(tǒng)故事的普及率高，省去了受眾教育的過(guò)程，也即產(chǎn)品本身就有著一定的知名度和美譽(yù)度，早已被受眾認(rèn)知，只需把既定形象端出來(lái)，什么也不說(shuō)，販夫走卒都一望而知，省去海量的宣傳費(fèi)用。由這可見(jiàn)，做大眾早已耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品也有其自身的優(yōu)勢(shì)，只是看如何將這一優(yōu)勢(shì)運(yùn)用得恰到好處，才能起到倍增的效應(yīng)。
    影片差異化最大的亮點(diǎn)，就是特效運(yùn)用。作為武俠片升級(jí)版的華語(yǔ)魔幻的類(lèi)型片，《白蛇傳說(shuō)》的特效要遠(yuǎn)超以往，全片1800個(gè)鏡頭中，含有電腦特效的占了1500個(gè)之多。能看出是實(shí)打?qū)嵲伊舜箦X(qián)的，而且量大質(zhì)高。影片最主要的特效運(yùn)用有兩種，一個(gè)是打造仙境一般的背景，一個(gè)是強(qiáng)化武戲的破壞效果。在這兩點(diǎn)上，《白蛇傳說(shuō)》都走在了當(dāng)今華語(yǔ)片的最前列。以往我們看所謂的視效大片，即便震撼如《狄仁杰之通天帝國(guó)》，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)在用電腦特效打造山河、城鎮(zhèn)的遠(yuǎn)景時(shí)，就會(huì)變得好像畫(huà)紙一樣單薄�！栋咨邆髡f(shuō)》中用電腦特效描繪出的山河、城鎮(zhèn)等遠(yuǎn)景、背景，則有很明顯的層次感，逼真了很多。比如水漫金山的場(chǎng)景有評(píng)者以為堪比《2012》，創(chuàng)造了華語(yǔ)災(zāi)難片的頂級(jí)奇觀。而以往國(guó)產(chǎn)影片，從《無(wú)極》到《畫(huà)皮》再到新版《倩女幽魂》，其所采用的特效總是被人詬病，而這部片子會(huì)讓人眼睛為之一亮，收獲奇效。至于片中的還加入了一些幽默詼諧的片段，使得整部影片不失幽默感，也使得影片有別于以往同類(lèi)型的影片，這些都幫助影片提升賣(mài)點(diǎn)，也是影片差異化的努力方式之一。所以說(shuō)資源或者產(chǎn)品同質(zhì)，并不可怕，只要能夠挖掘出其衍生的價(jià)值，或者在其原來(lái)的基礎(chǔ)上，做些加法，產(chǎn)品的差異便可以突顯出來(lái)。關(guān)鍵是這種加法一定要有市場(chǎng)或賣(mài)點(diǎn)，必須是消費(fèi)者有這樣的需求才行。
    以上從產(chǎn)品角度來(lái)看，影片制作十分精良，差異化的確做得相當(dāng)?shù)轿�。而從電影制作陣容�?lái)看也絕對(duì)是國(guó)內(nèi)一流，由與徐克導(dǎo)演共同開(kāi)創(chuàng)香港武俠片新時(shí)代的程小東執(zhí)導(dǎo)，由功夫巨星李連杰主演，并由亞洲著名制片人、資深電影人，曾參與《臥虎藏龍》、《霍元甲》、《功夫》、《長(zhǎng)江七號(hào)》等片的策劃和制作的崔寶珠監(jiān)制，如此強(qiáng)大陣容可以說(shuō)是品質(zhì)的延續(xù)和品牌保證。畢竟像李連杰這樣的國(guó)際巨星，其在市場(chǎng)上的號(hào)召力是務(wù)須質(zhì)疑的。關(guān)鍵時(shí)候千萬(wàn)不能小看品牌的力量。而文章、黃圣依、林峰、蔡卓妍、徐若瑄、楊千嬅及杜汶澤等俊男靚女的主演，則表明其定位乃是年輕時(shí)尚的觀眾，他們正是目前電影最大的消費(fèi)群體，這樣的定位自然是產(chǎn)品行銷(xiāo)的基礎(chǔ)。再加上其唯美愛(ài)情的營(yíng)銷(xiāo)，千年的等待值得期待，以及盯住七夕節(jié)日的策略，都為影片宣傳增加了不少噱頭，為影片營(yíng)造了濃郁的市場(chǎng)氣氛。實(shí)際影片在拍出來(lái)之后，其宣傳的力度也是超越以往，很可能開(kāi)創(chuàng)了華語(yǔ)電影營(yíng)銷(xiāo)宣傳的新高峰。從影片那鋪天蓋地的傳播，在紙媒、電視、戶(hù)外廣告、公車(chē)等等都能見(jiàn)到，讓影片未映先紅，呼之欲出，足見(jiàn)其傳播做得相當(dāng)?shù)轿�。這也說(shuō)明產(chǎn)品未動(dòng)，傳播先行之重要，只是影片要為其傳播尋找到吸引人眼球的概念和賣(mài)點(diǎn)。如若不是，消費(fèi)者對(duì)其還不甚了了，就投放產(chǎn)品，效果自然大減，白白讓前期的投入打了水飄。
    以上分析可以看出，《白蛇傳說(shuō)》實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的步驟頗為得法，說(shuō)明在面對(duì)同類(lèi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，企業(yè)也并非就一籌莫展，或只能束手待斃，倘若方法得當(dāng)也能找到合適的破解同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)道。當(dāng)然影片并非沒(méi)有缺點(diǎn)，比如前述，它的文戲明顯弱于打戲，劇情平鋪直敘缺乏結(jié)構(gòu)上的內(nèi)在張力，特效畫(huà)面雖然在國(guó)內(nèi)達(dá)到了比較高的水平，但還是糙了點(diǎn)，與美國(guó)大片，比如《完美風(fēng)暴》一類(lèi)的災(zāi)難片等還是沒(méi)法比等等，不過(guò)對(duì)于處于剛起步階段的國(guó)內(nèi)大片來(lái)說(shuō)，此片還是值得期待的。
    


李明利，中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)第一人，北京方圓品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，中國(guó)著名實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究學(xué)院常務(wù)理事，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇發(fā)起人，清華食品總裁研修班客座教授。 李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭戰(zhàn)略制定、農(nóng)業(yè)龍頭品牌建設(shè)、區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)、新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等諸多領(lǐng)域有著精深的見(jiàn)解，尤其擅長(zhǎng)針對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對(duì)性的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌和利潤(rùn)提升。李明利先生開(kāi)創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點(diǎn)模型”、“本位營(yíng)銷(xiāo)”、“品牌擴(kuò)張論”等，已成為當(dāng)前中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)界最為矚目的熱點(diǎn)，先后為中糧集團(tuán)、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業(yè)、稻香村、金路易、等百多家企業(yè)提供過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。每年發(fā)表專(zhuān)業(yè)文章數(shù)十篇，著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書(shū)——《農(nóng)業(yè)龍頭》。 企業(yè)的評(píng)價(jià)：見(jiàn)李明利越早，彎路走得越少！ 北京方圓品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃界的標(biāo)桿性企業(yè)。公司成立與2002年，現(xiàn)在已擁有超過(guò)50余人的全職團(tuán)隊(duì)。業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及：食品、飲料、酒、水產(chǎn)、茶葉等；服務(wù)范圍包含：戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、招商、視覺(jué)設(shè)計(jì)、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業(yè)提供了各種服務(wù)，服務(wù)企業(yè)包括：中糧集團(tuán)、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團(tuán)、水井坊、稻香村、好利來(lái)、克明面業(yè)、御食園、金路易等。 品牌咨詢(xún)熱線(xiàn)：13501305303 13501306063 13501326019 企業(yè)郵箱：fyteam2000@126.com